Фруктовая этикетка – изыск капитализма или способ создания брэнда?
Журнал "Тара и упаковка" №4, 2006, 2006-11-15

Фирменные» этикетки на овощах и фруктах отечественного производства пока не встречаются. Но время идет, и когда-нибудь они у нас обязательно появятся. Возможно, именно тогда наступит «золотой век» отечественного АПК, а заодно и отечественной полиграфии. А пока мы встречаем их на овощах и фруктах, ввозимых из-за рубежа, и подробности об этих «изысках капитализма» узнаем от коллекционеров. К ним относится и автор предлагаемой статьи, Ольга Соколова.

Начало коллекции

Если и есть люди, которые не наклеивают на холодильник маленькие этикетки с заморских фруктов, то я с ними не знакома. Уж хоть черный ромбик с надписью «Maroc» с апельсина каждый из нас какое-то время на холодильнике обязательно хранил. Вот с этого и начинаются большие коллекции…

Пока не начинаешь собирать фруктовые этикетки, даже внимания не обращаешь на их разнообразие. Когда я впервые переклеила несколько «экземпляров» с холодильника в блокнот, я думала, что быстро соберу все основные виды и на этом успокоюсь. Однако уже этикеток через двадцать поняла, что времени на сбор полной коллекции уйдет несколько больше, чем я ожидала. А когда блокнот подошел к концу (у меня тогда было около пяти десятков совершенно разных фруктовых этикеток), передо мной открылся совершенно новый мир, без конца и края. Стало понятно, что собрать все фруктовые этикетки также невозможно, как Ахиллу догнать черепаху.

Именно тогда я случайно заметила, что даже внешне похожие этикетки (одной фирмы) могут значительно отличаться в деталях. Многие коллекционеры способны отличить похожие наклейки буквально по одной точке или по оттенку цвета. Но я все же стараюсь считать разными лишь те этикетки, отличие которых не нужно специально объяснять, остальные – это дубли.

Дубли, дубликаты – важнейшая часть любой коллекции. Поначалу я почти не хранила дубли, а если и хранила, то не систематизировала. Однако благодаря Интернету я быстро нашла единомышленников, друзей – коллекционеров фруктовых этикеток, и теперь знаю, что «одинокая» этикетка ценится уже гораздо меньше (несмотря на уникальность), чем парочка «близняшек».

Интернет: неограниченные возможности

Неограниченные возможности для обмена появились, когда я открыла свой сайт [ссылка, ред.]. С этого момента мне пишут постоянно, причем не только те, кто собирает фруктовые этикетки, но и те, кто собирает что-то другое – пакетики из-под сахара или телефонные карточки и т.д. и т.п. – и готов со мной поменяться.

Интереснее всего меняться с иностранцами, и даже не потому, что у них большие коллекции и более развиты сайты (в некоторые европейские «этикеточные» сайты вложено столько сил, что я бы, наверное, и за деньги такое не стала бы делать), а просто потому, что в разных регионах совершенно разный выбор этикеток.

К сожалению, мне нечем особо побаловать моих европейских и американских коллег, потому что специфических российских фруктовых этикеток очень мало, практически нет. Конечно, нарасхват пошли бы наклейки с русскими словами, но в моей коллекции их всего несколько: яблочная «на здоровье от Ирины» (было две штуки, больше не видела никогда) и огуречная «емельяновский», которую я получила на обмен из Новосибирска. Много турецких наклеек с надписью на «русском» языке – «БЕЗ ГОРМОН». Настоящих же русских нет. 

Фруктовая этикетка - возможность раскручивать брэнд

Все же есть известные российские фирмы, клеящие свои этикетки на фрукты. Однако я совершенно уверена, что абсолютное большинство покупателей, например, бананов «Sunway» и не подозревает, что «Sunway» – русский брэнд. Бананы, правда, эквадорские, надпись латиницей – ну как тут поймёшь, что деньги пойдут российской компании?

Фруктовая этикетка, в первую очередь, – возможность рекламировать свой брэнд. Причем он не всегда совпадает с названием компании (например, «Maroc» принадлежит компании Delassus). 

А есть и обратный пример: превращение торговой марки в название компании - это всем известная «Chiquita», чья судьба по-своему уникальна. Изначально компания носила банальное название United Fruit, однако все круто изменилось после того, как в 1944 г. United Fruit начала первую в мире рекламную кампанию по брэндингу бананов, лицом которой стала Miss Chiquita Banana.

Для продвижения этого образа была написана веселая песенка и снят мультфильм. Но тут маркетологов поджидала западня: Miss Chiquita Banana полюбилась всей Америке сама по себе и к 60-м гг. прошлого столетия перестала ассоциироваться с United Fruit. Тогда-то в фирме и решили помочь делу и помечать грозди производимых бананов, а маленькие этикетки оказались самым простым и дешевым способом это сделать. Первый заказ производителю маленьких фруктовых этикеток был сделан на 2,5 млрд. штук…

Если верить официальной информации, до сих пор каждая этикетка помещается на место вручную, потому что специальные машины кажутся компании слишком неделикатными. При всем этом даже удивительно, что United Fruit переименовались в Chiquita только в 90-х годах. Chiquita производит не только бананы, но и груши, цитрусовые, дыни, сливы, персики и даже огурцы с помидорами. Также этой компании принадлежат такие брэнды, как «Chiquita Jr.», «Consul», «Amigo», «Chico», «Frupac» и «Pacific Gold». Таким образом, именно компании United Fruit все коллекционеры обязаны существованием этикеток на фруктах.

Как их систематизируют и каталогизируют

Многие известные брэнды и сейчас слабо соотносятся с названием компании, поэтому коллекционеры зачастую затрудняются отнести этикетку к какой-либо компании. Это – основной недостаток метода, при котором этикетки систематизируются по компании-производителю или стране происхождения. Поэтому большинство коллекционеров систематизируют этикетки по видам фруктов или овощей, с которых данный экземпляр был отклеен. Однако и этот метод может дать сбой, если этикетку отклеивали не вы лично, и название фрукта осталось невыясненным. Кроме того, часто на разные фрукты приклеиваются одинаковые этикетки и, что еще хуже, этикетка может оказаться случайно переклеенной на другой фрукт.

Тем не менее, систематизация и каталогизация – основные признаки любой коллекции. Кроме того, без этого тяжело осуществлять обмен. Когда размеры коллекции перерастают ожидаемые поначалу, коллекционер начинает путаться в них сам, тем более, что многие этикетки, как я уже упоминала, отличаются незначительно. Поэтому рано или поздно все коллекционеры начинают как-то упорядочивать свои коллекции.

Способ, при котором нужно ориентироваться на надпись на этикетке (располагается по алфавиту) я считаю не идеальным, потому что зачастую сложно решить, какое слово на наклейке считать первым по порядку, да и с иероглифами тяжело разобраться. Однако иметь систематизированную информацию о надписях на этикетке оказывается очень удобным хотя бы для ведения электронного варианта коллекции. Недавно я открыла на сайте поиск по сочетаниям букв на этикетке, и труд, вложенный в переписывание надписей на двух тысячах крошечных этикеток, полностью оправдал себя. Теперь при поступлении новой этикетки я уже не перерываю всю коллекцию (даже вспоминаю об этом с ужасом), а просто лезу на собственную страничку поиска. Также это удобно для других коллекционеров при уточнении наличия тех или иных этикеток.

Дизайн и традиции

Со временем я, как истинный коллекционер, стала предпочитать выбирать на обмен этикетки, составляющие продолжение ряда уже имеющихся. Кроме того, появились у меня свои «любимчики» – без этого иногда сложно бывает выбрать пять разрешенных этикеток из сотни, предложенной к обмену. Очень люблю, например, этикетки «Zespri», но зато с некоторых пор совершенно перестала интересоваться произведениями Agrexco, израильской компании, которой принадлежат марки «Jaffa» и «Carmel».

Эти этикетки очень разнообразны, всех не соберешь, а дизайн мне не нравится. Хотя то, что попадаются этикетки с не очень симпатичным дизайном даже странно, потому что на них можно разместить все что угодно. Нет никаких ограничений ни на размер, ни на форму. Бывают фруктовые этикетки вообще без надписей – просто картинка, бывают наоборот, густо исписанные. Бывают огромные – бывают микроскопические. Бывают бумажные - бывают пластиковые, и даже прозрачные!

Тем не менее, есть кое-какие традиции, прослеживающиеся в мире «фруктовой этикетки». Чаще всего они заметны в отношении разного дизайна этикеток для разных фруктов. Например, чтобы этикетка лучше ложилась на округлый фрукт, ее можно надрезать на любое количество частей – от двух до восьми. Так вот на две части этикетки чаще всего надрезают для манго. Более того, цельных манговых наклеек гораздо меньше, чем надрезанных. Для цитрусовых (особенно лимонов) часто делают этикетки в форме листка дерева. На других фруктах это встречается редко. 

Большинство яблочных этикеток имеют одинаковую овальную форму и одинаковый размер. Обычно самые красивые этикетки у бананов. Видимо, поэтому они наиболее привлекательны для коллекционирования: в мире есть несколько коллекционеров, которые собирают исключительно банановые этикетки. Почти никто не удостоил такой чести какой-либо другой фрукт. Этикетки на арбузы и дыни почти все громадные. На американских обычно пишут «seedless» (без семечек), при этом, предупреждая, что в мякоти случайно может попасться семечко. Европейцы пишут всё то же самое, но на нескольких языках.

Информация на фруктовых этикетках

Чаще всего на этикетках указывают торговую марку, какую-нибудь похвалу фрукту (самое забавное – уже упоминавшееся сообщение об отсутствии гормонов в помидорах и холестерина в авокадо), страну происхождения. Иногда пишут сорт, но чаще обходятся PLU-номером. В таком номере закодирована вся информация о фрукте (например, 4021 – яблоко Golden Delicious, среднего размера, выращено на Западе). Однако широкой российской публике списки PLU-номеров просто недоступны…

Изобретена эта система, естественно, в Америке и находится в ведении Produce Electronic Identification Board (PEIB), которую контролирует Produce Marketing Association. Но, несмотря на видимую простоту, разные списки PLU-номеров не во всем совпадают и содержат не все номера. Причина банальна: PMA держат свой список под семью замками и готовы его предоставлять только за деньги. Однако, порывшись в Интернете, можно найти значительную часть расшифровок (достаточно полный список есть у меня на сайте). Обычно номер PLU состоит из четырех цифр, но бывает и пять: в случае вмешательства генетиков перед номером добавляется 8 - genetic, а селекционеры добавляют 9 – organic.

Очевидно, если начать разбираться во всем этом, можно узнать много интересного. На мой сайт часто заходят даже не посмотреть этикетки, а почитать про фрукты или про фирмы, их производящие.

…А в мире появляются все новые и новые фруктовые этикетки, поэтому остановиться невозможно. Может быть, скоро и отечественные производители овощей и фруктов подтянутся. Мы, коллекционеры, очень этого ждем.